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明源云只做房地产:三道红线下的数字化想象

(图片来源:受访者提供)

经济观察报 记者 田国宝 2020年春节假期结束后,由于疫情影响,很多员工无法到岗上班,一些房企老板并没有按时收到销售业绩、经营状况等报表,项目卖得好不好,现金流是否充足,下一步如何决策,心里没底。

疫情让企业的一部分传统经营手段失灵,以往凭借报表、开会了解公司运营状况的老板们,对公司的控制力在下降。明源云(0909.HK,以下简称“明源”)董事长高宇发现,正是疫情期间的遭遇,让开发商意识到数字化的重要性。

如果具备完善的数字化系统,老板们能够通过系统查看到集团、区域、城市及项目各个业务板块的状况,进而为下一步决策提供参考依据。高宇也认为,数字化最大的作用是连接。

这种连接,不仅仅是人与人之间、人与物之间的连接,而且也是公司业务之间、上下游链条之间的连接。数字化可以帮助企业将采购、成本、销售等底层数据打通,从而实现降本增效。

从1997年开始做房地产销售软件算起,明源在房地产数字化领域已经有超过20年的经验。一位明源员工告诉经济观察报,今年以来,由于疫情影响,明源业务呈现爆发式增长,尤其是二季度复工以来,客户需求明显多了起来。

目前明源主要有两块业务,一块是应用场景方面的SaaS产品,包括云采购、云链、云客和云空间等产品;另一块是ERP解决方案模块,用于房企采购、成本、计划、费用和销售等方面的经营管理。

高宇认为,如果说疫情让房企认识到了数字化的重要性,三道红线才是促使开发商下定决心大力发展数字化的根本原因。

2020年9月在港交所上市以来,截至12月15日,明源云的股价涨了三倍,PE接近400倍,市值超过千亿元。

2020年上半年,明源云营收6.7亿元,同比增长37.5%;营业利润1.33亿元,同比增长111%。在房地产数字化领域市场占有率达到18%,其中SaaS产品市场占有率接近四分之一。

从管房软件到卖房软件

明源结缘房地产数字化,有一定的偶然性。

高宇回忆,第一单生意从做物业管理软件开始。交付物业管理软件后,该房企负责对接的主管又委托高宇开发一个卖楼的软件,这个软件就是明源房地产销售管理系统的雏形。

高宇说:“做完之后,我们想,这套软件好像可以推广,就在深圳试着推广,结果很快卖了几十套。”

借助这两个软件开发业务,高宇和合伙人开始了创业之路。

此后,明源还陆续开发了中介软件和房地产信息管理软件,产品越来越丰富。

在从深圳走向全国的过程中,高宇发现,由于明源在全国化过程中采取发展渠道伙伴的方式,有时候地方业务人员对产品了解程度不够、容易混淆,不利于市场推广。另外,一些产品只有少数深圳客户用,在其他城市接受度并不高,市场普及性较差。

为了便于市场推广,除了保留原有的销售管理软件外,其他软件和产品均被砍掉,相关功能被融入到销售管理软件中。

主打一款产品,不仅便于市场推广,开发成本也大幅降低,同时有利于向专业纵深领域发展。

当时虽然只有一款售楼管理软件,但明源不断丰富产品的功能和管理维度,除了售楼管理功能外,还集成了收支现金流管理等功能。这些基于开发商需求的尝试和拓展,为未来明源的两大基础业务奠定了基础。

随着明源销售管理软件逐渐走出深圳,建立起覆盖全国主要城市的市场销售网络,2003年,明源又推出成本管理软件,开始从房地产单专业(销售)管理软件开发,向房地产开发整体管理延伸业务触角。

价格战弯路

高宇表示,一直以来,开发商对数字化价值认可度比较低,容易压价。尤其是早年间房地产行业规模还不够大的时候,整个行业愿意为信息化或数字化支付的规模很有限。

软件行业另一个问题是同行业价格战较为严重。2006年,随着金蝶、用友等软件企业陆续杀入房地产信息化领域,房地产应用软件掀起多轮价格战,彼时明源也是价格战的积极参与者。

回想起价格战那段时间,高宇至今都心惊肉跳:开始是半价销售,到最后都是打两折,甚至一折,别说赚钱了,连成本都不够,很多公司都被拖垮了,但是没人愿意结束……

在高宇看来,客户群体面向B端的企业,无论规模大小,只要打价格战就是一条不归路,没有赢家。

对于规模较大的企业来说, 尤其是上市企业,觉得自身资金实力雄厚,可以将竞争对手拖垮,所以会坚持打价格战;而小企业则认为自身有成本优势,也可以打价格战。“大家都不怕,才是最可怕的。”高宇说。

高宇将价格战形容为打王者荣耀:“你说你实力强,把别人杀死了,但你自己也只剩下半管血了;这个时候再来一个,你再杀一番,对方死了,你只剩下四分之一的血了;再来一个你怎么办,总有一天你也会被杀死。”

意识到价格战是一条不归路,高宇开始思考如何脱身。

同样的产品、同样的功能,客户肯定愿意买价格便宜的,但如果能够提供更好的产品和服务,客户也愿意支付更高的费用。

高宇用酒店业打比方,三星级酒店300元,五星级酒店1000元,但为什么很多客人还是愿意支付更多钱住五星级酒店?原因在于客人认为,自己享受的服务与支付的钱价值相当。

软件行业同样如此,停留在“三星级”水平,就只能被动参与价格战。想卖出“五星级”的价格,关键是看自身如何构建起五星级的产品及服务体系。

想通这一切之后,明源开始加大技术和研发的投入,通过技术来建立自身“五星级”的标准,这也意味着明源开始回归。高宇说,从成立之日起,明源一直做房地产,而且只做房地产,所以可以做到更专业,这也是退出价格战的底气。

二次创业

高宇说,2006年是数字化里程碑的一年,当时ERP概念很热,明源开始尝试在房地产行业推ERP解决方案。

这一业务也是售楼管理软件的延伸,但最初发展较为缓慢。房地产行业进入高速发展期后,数字化发展曾长期处于停滞或缓慢发展的状态。

以售楼软件来说,基本的管理之外,实际上还包含了房价成本管控、营销费用管控等等,“实际上,售楼是一个挺复杂的事,价格定多少,实际卖的过程中最多给多少折扣,和成本都是关联的。”高宇说。

但彼时,移动互联网还没有普及,真正的ERP解决方案更多是一种集成式系统,无论功能还是全面性,均存在较大的缺陷。明源较早意识到这方面的重要性,并着手进行布局。

为了更加了解房地产行业和房企需求,2009年,明源地产研究院成立。

2014年,明源推出SaaS产品。由此,明源形成两条业务线,一条是基础业务线ERP解决方案,一条是SaaS产品业务线。

根据明源的描述,ERP解决方案可以使开发商有效整合及管理企业资源,并优化核心功能业务,主要包括销售及营销、采购、成本管理、项目管理、预算及房地产资产管理,并为之提供软件许可、实施服务、产品支持服务及增值服务。

2017年,明源推出云ERP解决方案,按照高宇的说法,这意味着明源开始构建房地产数字化基础设施,将整个行业及业务线条上的相关数据,通过技术手段打通,“我们想的是,未来所有房地产相关的数字化业务,都可以在这个基础上进行二次开发。”

对明源来说,ERP解决方案是基础,主要为开发商解决问题,而解决问题的多少及未来想象空间,决定着明源的业务图景和潜力。

作为主要收入来源之一的SaaS产品,则建立在ERP解决方案基础上。

明源SaaS产品主要包括云客(销售)、云链(建造工地)、云采购(供应链)和云空间(存量资产管理)等四大产品线,其中云客是明源SaaS产品目前第一大收入来源,在SaaS产品收入构成中占比超过七成。

如果说ERP是解决方案,那么SaaS产品就是实现解决方案的主要手段,这也是明源估值和股价一路上涨的主要原因。随着房地产数字化不断推进,ERP覆盖范围越广、渗透越深,未来SaaS潜在增长空间就越大。

明源云2020半年报显示,上半年两项业务收入规模几乎相当,但SaaS产品增幅为58%,而ERP业务增幅仅为22%。也就是说,按照这种业务模型,SaaS产品是未来明源的核心收入来源,但收入规模则取决于ERP解决方案。

目前,明源在武汉的技术研发团队规模已经超过2000人,这些技术人才不仅是构建明源竞争壁垒的主要力量,也是明源二次创业的主要手段。

机遇与挑战

高宇之所以敢于退出价格战、构建“五星级”产品服务,底气一方面源于自身思考和与房地产黏度,另一方面房地产行业已经到一定规模,即便是百强外的房企,销售额也超过百亿元。价值几百万元的软件的市场空间越来越大。另外,房地产行业人才流动也加速了数字化产品的普及。高宇谈到,一些大房企高管被挖到中小房企,有时候会将“上一套信息化管理系统”作为入职的要求。

在过去房地产高速发展历程中,虽然信息化获得一定程度普及,但真正的数字化建设程度并不高。相比其他行业,房地产的数字化仅限于管理领域,还无法覆盖到业务线条上,而明源下一步的计划就是构建起业务领域的数字化系统。

目前,大多数房企内部销售、财务、运营等已经实现数字化管理,部分房企的工程建设也开始搭建数字化管理。但在工地上,数字化建设相对落后,很多工地信息采集记录还停留在“手工记账”层面。

据高宇透露,目前明源正在大力推广普及云链,云链是一套工地建造管理系统,工人可以通过手机将工地建造的每一步都实时拍照上传到云端,开发商可以通过云端监督工程的质量、进度和用料。

“我们一直想做这个事,但是原来没法做,成本太高,工人也不会操作。”高宇表示,随着移动互联网及智能手机应用普及,“1000元的手机就可以作为终端,我们设置好拍照的节点和位置,工人按步骤操作,很简单。”

云链系统如果得到普及,无疑将为明源业务带来更多增长。但挑战依然存在,在房地产高速增长背景下,出于一些原因,部分房企对数字化积极性并不高,以云链为例,虽然能够在一定程度上保证房子质量,但无疑限制了高周转。

在高宇看来,疫情的影响只是暂时的。虽然疫情让房企意识到了数字化的重要,但动力并不充足,真正充足的动力是三道红线。三道红线下,一方面高周转难以为继,房企更多将比拼产品本身,数字化发展障碍被扫除;另一方面,因为降本增效的需求,房企只有通过数字化来实现精细化管理,取代原本粗放的管理方式。

对话

经济观察报:房企是如何认识到数字化重要性的?

高宇:举例来说,原来很多开发商认为,买房人不到现场就不会买,在线不可能把房卖了。疫情之后,房企观念发生了非常重大的改变——不来线下不可能买房,这个结论还是对的,但问题是如果你不在线上和购房者建立连接,让他了解你,他都不会考虑来你的线下看房。

客户在网上筛选一圈,看了10个项目,最后选其中5个项目去看房,你的项目如果都不在10个备选项目中,根本没有希望。

最终,开发商发现,如果没有在线化手段,根本没人来看房,更谈不上成交了。

经济观察报:疫情给了不重视数字化的房企什么样的影响?

高宇:这么多年,我们苦口婆心地和开发商讲很多数字化的好处,但是没用,他们对数字化重要性的认识来自疫情给他们的教训。

疫情期间,老板也是在家里,以前他整天开会,能够出报表。现在开会好像抓不着人了,出报表的人都不在公司,传统手段已经失效了。当别人在手机上能看到销售数据,而我没有,这个时候就倒逼着他们开始抓数字化了。

疫情只是一方面,其实三道红线对开发商冲击远比我们想象的要大,特别是百强里面较小的开发商。

真正的中小房企因为借不到很多钱,也没有高负债、高杠杆,只在本地有几个项目,可能还没过百亿,三道红线对这些房企影响不大。

而过了300亿元规模门槛就是百强房企了,对三道红线还是非常关注的。

以往依靠判断形势也好,胆子大也好,有资源能借到钱也好,自有资金可能就100亿,但买了500甚至1000亿的地。规模是上去了,但钱太贵了,资金成本在十几个点的非常普遍,必须高周转。三道红线出来之后,这个模式根本无法持续了。

明源组织的中国房地产总裁峰会上,大家最关注两个事,一个是三道红线,另一个是怎么应对。

经济观察报:讨论有初步结论吗?

高宇:我认为三道红线是抓住了事情的本质,原来控风险是管金融机构,但是金融机构的钱,通过信托之类的渠道,最后还是能到房企手中。现在控风险的三条红线政策,是管理资金使用终端。

我们讨论的结果:

第一个是,这个事政府态度是否坚决,讨论下来,得出的结论是非常坚决;

第二个是,政府有没有足够的手段把这个政策执行到位,大家普遍认为,现在手段还是非常丰富的,结论是不要存在侥幸心理。

从另一个角度来说,很多房企总裁也不是老板,是职业经理人,没必要去担那个风险,踏踏实实把产品做好,管理做好,各种费用控制好就行。原来大家都在高周转,你不干不行,现在没有这方面压力了。

其实,房地产这么多年高增长背后有很多管理问题被掩盖了,比如最近几年,想要买上质量好的房子,概率降低了。为什么,周期太短,抢工期厉害。

经济观察报:高周转下,开发商做好质量的动力不是很强?

高宇:事实上,没有一个老板、总裁、区域总、项目总是不关心质量底线的,这个一旦出事,要么上315晚会,要么遭到维权,对你的口碑影响还是比较大。但就是解决不好,最后底线都没守住。严重的,一次炸掉十几栋楼。更多的是低级质量问题,比如渗漏,你觉得不严重,实际对消费者是灾难性的。

还里面有限价原因,地价和房价已经卡死了,如果你从建筑商和供应商那里抠成本,那人家就只能偷工减料了。

明源云链做的就是帮助开发商把底线守住。比如这个工序是8步,第一步定位拍照,把照片上传到云端;第二步先放8个小时再施工,8个小时拍照上传后再开始施工。拍摄照片有手机经纬度、时间戳、上传时间,这些都是极难造假的,开发商在云端可以根据工序进行审核,审核过程中发现异常,可以马上人工干预。

经济观察报:对于房地产来说,数字化解决的还是效率问题吧?

高宇:我觉得房地产数字化还是面向未来的。

第一个解决的是连接问题,有内部员工连接,总部和区域项目连接,也包括和消费者、供应商的连接。原来房地产和消费者、供应商的联系都是非常传统的。

你点个几十块钱的外卖,从什么时候接单、快递什么时候取餐、走到哪里、还有几分钟到,全程都有记录,全部是数字化的。但几百万的房子,买完以后啥也不知道,正在建设还是烂尾了,建到什么程度了,购房者都不知道。

房地产有两个重要的核心场景,一个是售楼处,一个是施工现场。售楼处连接的是购房者,工地连接的是供应商,这两个场景对开发商都非常重要。

经济观察报:两个场景中,实现数字化的意义是什么?

高宇:一般工程费用变动有一个比例,比如说变更比例不超过1.5%,超过就严重了,因为它有经验值。很多情况看着说没超,最后结算时出来一堆变更签证,而且单子都是真的,超50%你也得给,不给钱人家给你闹,给钱好像也搞不清楚。

这里面很多单子都是倒签,今天签的可能是上个月发生的费用,你也没法鉴定出来。数字化可以从整体上控预算,原来很多说不清的,一项一项实时上传、定价,成本变化都是看得见的,成本变化达到1.2%的时候,你可能就开始干预了。

原来你根本不知道做到哪里了,本来是1.5%的预警线,可能干到40%甚至干到80%变更比例了,关键是你发现的时候,已经没有办法采取任何行动了。数字化管理流程可以实时预警,提前进行干预,控制成本。

还有很多类似场景的连接,售楼处也是,比如购房者直接过去买房,销售员提点是千分之三到五,如果是渠道带客,提点是百分之三。因此,出现很多销售人员导外单的情况,购房者也是看好房子,直接找渠道买,因为渠道的3个点还能让出一些折扣。

千分之三和百分之三提成的区别,对开发商是很大一笔钱。怎么避免,其实很简单,通过大数据很容易查到,很大程度可以避免导外单,可以节省一大笔营销费用。

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