沪商业地产“突围”求生

盛兰 本报记者 张玉 上海报道

今年以来，疫情的蔓延导致商业地产的市场环境发生了较大的变化。日前，全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平在中国商业地产行业（第十七届）2020年会上坦言：“今年商业地产行业受疫情影响严重，同时在‘双循环’背景下行业也面临新的机遇与挑战”。

为了进一步了解沪上商业地产的现状，连日来，《中国经营报(博客,微博)》记者先后走访了上海港汇恒隆广场、太平洋(601099,股吧)百货、爱琴海购物公园、万象城、龙之梦购物公园、长宁来福士等多家购物中心。记者在走访中了解到，不少购物中心均出现较大程度的打折，有的折扣甚至低至1～2折。

世邦魏理仕数据显示，2020年三季度国内大宗物业投资交易总额录得424亿元人民币，环比上涨9%，但前三季度整体交易额同比仍下跌29%。

值得一提的是，行业风云变化之下，今年以来奢侈品市场却呈现“逆势上扬”的态势。今年9月，根据权威媒体报道，全国多地的奢侈品门店都出现了“排长龙”的情况。

针对企业运营相关情况，记者则先后致电致函恒隆地产有限公司、上海爱琴海集团股份有限公司、凯德集团等进行采访。截至发稿，未收到回复。12月3日，凯德集团方面就业态调整等问题回应记者采访表示，目前长宁来福士部分业态、品牌正在进行调整，如未来将增加儿童业态，零售及餐饮品牌将陆续更新迭代。

零售和餐饮的“冰与火”

位于上海市十大商业中心之一徐家汇(002561,股吧)商圈的太平洋百货，趁着周年庆推出了三折起的活动。记者在11月22日走访时发现，大部分商家都推出了五折的折扣力度，最低的有两折，且记者将相应商品打折后的价格与其线上店铺价格相比较，发现线下折扣力度甚至比线上更大，比如一款女鞋在其线上店铺的直播间内的券后价格是2348元，而商场内5折后的价格为1245元，但是，到店购买的人寥寥无几。

11月23日，记者走访了位于闵行区的万象城和爱琴海购物公园，记者的到店时间分别是17:10和18:20，分别待了一个小时左右。在走访的时间段内，这两个购物中心的消费者并不多。

在万象城，人数最多的是位于四楼供孩子玩乐的冰场以及五楼的健身房，剩余的店铺内，虽然正值晚饭时间，但是餐饮类店铺只有零星的顾客，其他类型的店铺则几乎没有顾客，记者询问部分店员原因，对方则表示：“因为今天是周一，周末人会多一点。”

在爱琴海购物公园，人数最多的是在B1层的超市。而目前在B1层，除超市之外，只有四家左右的餐饮类商家，且虽然正值晚饭时间，但人数并不多，平均每家不超过4个人。除此之外，有两家处于关闭的状态，还有三四家已经重新招商了。

11月27日，记者走访了同在中山公园商业圈的长宁来福士和龙之梦购物公园，虽然这两个购物中心的步行距离不超过10分钟，但是客流量却存在较大差距。

当日记者由地铁站入口进入龙之梦购物公园，发现从B2层至8层，每层都出现了大量消费者，而餐饮门店依旧是消费者人数最多的地方，几乎每家门店入口都有排队现象，而且龙之梦内的餐饮对其他零售商店形成了较强的辐射效应。在四层，从事某服饰零售的商户告诉记者：“龙之梦每层都有餐饮，而且数量多，所以能够带动其他类型的商家，使得客流量比较多。”经过记者的统计，龙之梦餐饮类的商户共有91家，除超市之外，餐饮类门店共占据门店总量的31.8%左右。

长宁来福士内的门店却并未出现排队现象，记者反而看到了较多门店处于调整的状态，记者统计共有20多家，大部分还未开业，少部分则还没有新商家入驻。

“目前长宁来福士部分业态、品牌正在进行调整，如未来将增加儿童业态，零售及餐饮品牌将陆续更新迭代。相信在不久的将来，长宁来福士提供给消费者更舒适、更新颖、更时尚的消费生活体验。”凯德集团方面表示。

中原地产分析师卢文曦向记者谈及今年大部分商场的现状时表示：“虽然出现了商铺关门的现象，现金流上也受到了冲击，但是商场对于出现这种状况的承压能力较强，它们的资本实力比较雄厚。”

奢侈品市场“逆势上扬”

与普通商场“打折促销”形式对比较为明显的，是今年以来奢侈品市场的“逆势上扬”。

11月19日，上海港汇恒隆广场宣布完成为期三年半的大型资产优化计划。另据公司上半年年度报告，尽管当时上海港汇恒隆广场仍在进行最后阶段工程，但其租赁收入已较去年同期增长15%至人民币4.53亿元。

业绩数字之下，港汇恒隆广场具体业绩到底如何？11月16日，记者实地走访了位于上海市徐汇区虹桥路的港汇恒隆广场。

在轻奢品牌MICHAEL KORS（MK）店内，据店员介绍，店内部分商品从“双11”开始打五折的活动。其表示，抢购爱马仕品牌包的现象并不稀奇。“因为疫情的原因，配货比较少，相当于降低了商品的门槛。”

上述工作人员进一步介绍，要买一个热门款的包，价格在十几万元，配货就要在50%。假如一个包在20万元，你要买10万元的首饰、饰品等来搭配它，你才能拿这个货，“相当于你买一个包要花30万元。”疫情期间，配货门槛降低了，拿货也会变多。

在谈及价格时，LV相关工作人员称：“LV只会涨价，不会打折，也不进免税店。”其表示，LV常年在排队，疫情对LV没有什么影响。Burberry 相关工作人员亦表示不会有活动，今年以来店铺一直都处于开业状态。

全球管理咨询公司贝恩11月中旬发布的报告显示，今年全球个人奢侈品市场交易额同比下降23%，至2170欧元，而中国大陆是全球唯一个人奢侈品消费增长的地区，同比增长45%，达到440欧元，占总交易额的20.28%。

对于今年奢侈品销售旺盛的状态，在最新的2020年半年报中，恒隆地产董事长陈启宗的一席话或许能给出答案。他直言：奢侈品销售旺盛直接源于“报复式消费”，富裕人士已压抑数月，无法享受购物的乐趣。奢侈品购物是为了愉悦，而日常购物大多是为了必需。“疫情令大量海外消费提前回流到国内。实际上，随着国际往来停顿，现在这类消费几乎全部回流。”

另据陈启宗透露，自今年4月份起，恒隆旗下所有高端购物商场，包括上海恒隆广场、上海港汇恒隆广场、无锡恒隆广场、昆明恒隆广场，以及稍逊的沈阳市府恒隆广场，皆表现卓越。上海恒隆广场和无锡恒隆广场在4月～6月的销售额比去年同期增长了40%～60%，甚至还在进行资产优化的上海港汇恒隆广场亦增加了41%。不过，其同时指出，这些业绩增长的月份，客流量远较去年同期低。

转型线上“突围”

一个不容忽视的问题是，疫情之下，不管奢侈品市场还是日常百货市场，都出现了转型线上的趋势。

记者注意到，此次在李佳琦直播间直播时，由于恒隆广场并没有线上店铺，而是临时在饿了么平台开了“上海港汇恒隆广场”店铺，所以需要通过饿了么平台进行跳转，也因此遭到直播间消费者的吐槽，此外，该线上店铺在直播结束后便被立即关闭。

此次上海港汇恒隆广场通过直播打通了线下与线上，将线下的商品通过直播的方式放到线上售卖，这场直播是否意味着其要发展线上业务？为此，记者在11月22日再次走访了位于上海徐家汇的上海港汇恒隆广场。

恒隆广场内几家入驻商店的工作人员告诉记者，此次直播主要是因为11月19日是广场的周年庆典，至于之后广场是否会开通线上渠道，以及参与此次直播的条件，他们则表示并不清楚。

爱琴海集团在今年也首次联合口碑平台推出了“双11”全国直播活动，全国11个项目同时启动，消费者在直播间领到的折扣优惠券可以到线下门店核销或者直接抵扣线上下单，到店核销方式为爱琴海产生了直接联动消费。爱琴海集团曾表示，线上直播创新裂变将会是今后线上销售新的增长阵地，同时也将注重线上线下运营的深度融合。

在爱琴海购物公园，一家自有品牌网红店的老板向记者表示，自己在线上也有直播，但是已经停了好几周了，“因为太累了。”因为疫情的原因，今年五六月份，其开始转向线上直播。不过，他表示，由于线上目前还没统一价格，目前价位最低的还是在线下。

凯德集团方面亦在回复记者采访中提及，凯德集团从2015年开始推行数字化战略并持续推进营销数字化，以云逛街、直播带货、线上选房等新模式，帮助商家和品牌拓宽获客和销售渠道，目前有1800多家线下租户同步入驻线上凯德星商城。

卢文曦认为，购物中心线上的推广活动，有的支持线下自取，是为了将顾客留在线下，“顾客来了之后，不太可能直接拿完货就走了，主要还是想创造在店内的消费机会。”