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欠1200万货款?网红王饱饱破圈之后

北京商报讯(记者 钱瑜 张君花)网红麦片品牌王饱饱最近有些“烦恼”。近日,王饱饱被曝拖欠供应链约1200万元货款,断供、取消与多家广告投放商合作。对此,王饱饱出声明称,该消息并不属实,并表示公司已启动法律程序,将追究到底。

从籍籍无名到迅速走红,大量网络营销让王饱饱获得不错的销量。在业内人士看来,高营销背后需要巨额费用的支撑,一旦广告投放减少,销量也会受到影响,王饱饱能否依靠营销赢得线下渠道还尚待考验。

就合作纠纷相关问题,北京商报记者对王饱饱进行电话采访,截至发稿电话并未接通。

资料显示,王饱饱为杭州饱嗝电子商务有限公司旗下燕麦零售品牌,于2018年5月成立。相关数据显示,王饱饱在开张首月销量额就达到200万元。2019年、2020年“双11”期间,王饱饱均击败众多燕麦品牌成为冲饮麦片类目销售第一。

在经济学家宋清辉看来,王饱饱在成立两年内迅速火爆的主要原因是善于营销,凭借着明星及大量网红渠道平台的推荐,迅速获得消费者的认知。但这一模式也存在着一定的弊端。如果后续产品数量、品类、质量等跟不上其营销速度,将很快被其他新的品牌代替。

迅速破圈,销量激增,在被贴上网红标签的同时,善于营销同样成为王饱饱的标签。其创始人姚婧也曾对外表示:“王饱饱的成功一方面归功于产品将健康与好吃相结合的特点,另一方面归结于对新媒体宣传趋势的判断。”

从微博起步的王饱饱,通过在微博打折销售的方式建立了第一批消费者。随后转战淘宝,成立专门的微淘运营团队,加强与粉丝的互动性并增强其黏性。拥有一批粉丝后,王饱饱借助明星网红的扩散效应,通过铺天盖地的广告投放吸引更多消费者注意。

据不完全统计,王饱饱在签约当红知名艺人刘涛成为烘焙麦片代言人的同时,还与当红流量明星欧阳娜娜、李湘、张韶涵、王祖蓝等人开展合作,同时先后与李佳琦等200多位网红达人进行合作,合作期间覆盖粉丝量达4000多万。

平台方面,王饱饱在抖音、B站、小红书、微博、下厨房等热门平台均进行广告投放,同时与微博、小红书、抖音、B站的达人合作,其产品在各个自媒体大号“露面”。

在姚婧看来,在营销策略上更侧重于品牌营销。基于明星的社会公信力,能够提升品牌特点“健康”在消费者心中的信任度。

花样营销为王饱饱带来不错的销量,甚至出现供不应求的现象。战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,网络营销让王饱饱销量有一定的提升,但由于产能有限,导致出现一定的缺货现象,这也被业界认为是饥饿营销。据了解,王饱饱只有一家自建工厂,为加大供应量,王饱饱开启代工模式,增加产量。目前,王饱饱已经拥有1家自建工厂和3家合作工厂。

有业内人士认为,王饱饱依托网络营销成为网红品牌并获得不错的销量,但这种网红模式需要长期营销跟上,一旦广告投放减少,销量也会受到影响。

网红身份加上不错的销量让王饱饱受到资本青睐,得到资本支持后,布局线下成为王饱饱接下来的工作之一。天眼查信息显示,成立两年时间内,王饱饱共计拿到了三轮融资。对于最近一笔融资的应用,有消息称,王饱饱将主要用于加速线下渠道的布局,建设供应链与团队,同时寻找扩品类、打造多品牌的机会。

目前,王饱饱布局线下将面临众多品牌的竞争。据了解,其竞争对手西麦相关产品目前已布局了沃尔玛、大润发、家乐福等国际连锁商超。同时,西麦食品(002956,股吧)已建立较完善的经销商网络,在全国共设立8个业务大区,与区域内经销商建立合作。反观王饱饱,对于线下布局刚刚起步,目前仅布局了盒马、Ole在内的商超,而关于经销商的布局,王饱饱目前还为零。

在产品种类方面,王饱饱目前的十多个SKU显然与佳格燕麦、西麦食品等几十种品类存在一定的差距。宋清辉表示,王饱饱目前的产能和体量显然不足以支撑起大规模布局线下渠道。

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