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卫龙要上市:一根辣条的生意经

曾经5毛钱一包的辣条,如今撑起了一家十年狂赚500亿元的企业——卫龙食品。11月19日,有消息称,卫龙食品计划明年在香港IPO,募资10亿美元。作为辣条界的“扛把子”,近年来,卫龙食品依靠花式营销走红网络,获得了不错的收益。在业内人士看来,寻求资金支撑加速实现营收目标是卫龙食品登陆资本市场的主要原因,不过,在这之前,卫龙食品还需考虑如何撕掉“垃圾食品”标签。

拟明年赴港上市

11月19日,有消息称,卫龙食品计划明年在香港IPO,募资10亿美元。该公司正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,商讨明年下半年上市事宜。对此,北京商报记者联系采访卫龙食品,但截至发稿,尚未得到回应。

值得一提的是,卫龙食品此前多次股权变更,就被业内看作是为上市铺路。据悉,卫龙食品所属的生产和销售商是漯河市平平食品有限责任公司(以下简称“平平食品”),该公司由漯河市卫龙商贸有限公司(以下简称“卫龙商贸”)100%控股。工商信息显示,2017年9月股权变更前,卫龙食品创始人刘卫平、刘福平分别持有平平食品60%、40%的股份。

北京商报记者注意到,从2017年至今,卫龙食品控股方卫龙商贸进行了多次股权变更。2017年7月,刘卫平和刘福平退出卫龙商贸,新增上海市嘉烽实业有限责任公司和霍尔果斯刘氏股权投资合伙企业(均为刘卫平控股公司);2018年8月,上海市嘉烽股权变为90%,霍尔果斯刘氏股权变为9%,新增易丰投资发展有限公司占股1%。此外,卫龙商贸从投资人到公司类型和注册资本都进行了多次工商变更。

而今,经过多次股权变更后,卫龙商贸的股权结构已经变为漯河和和食品科技有限责任公司占股99%(刘卫平是唯一董事),易丰投资发展有限公司占股1%,两者注册地都在英属维京群岛。

在香颂资本董事沈萌看来,卫龙食品频繁变更股权,是为在香港上市铺路。从股权结构可以看出,卫龙食品的股权结构已从纯内资变为纯外资,这种股权结构在上市进程中将不需要内地证监会审核,从而加快卫龙食品在香港上市的步伐。

著名经济学家宋清辉认为,上市能够为卫龙食品带来大量发展所需的资金,便于今后的多品类布局。

公开数据显示,卫龙食品每天生产辣条三四千万包,已经占据全国辣条行业的10%。仅卫龙旗下的魔芋产品,年销售收入就达到了8306万元,同比增长170.03%。

靠营销出圈

从5毛钱的辣条中突围,卫龙食品的快速走红离不开品牌营销,甚至一度成为了继“老干妈”之后的又一“国货之光”。

在甩掉“土味”的路上,卫龙食品先从包装“动了刀”。2016年9月7日,在iPhone 7发售的前一天,卫龙食品将天猫旗舰店的风格改成了妥妥的苹果风,同时还推出了Hotstrip 7.0(辣条7),配上的文案也是“改变食界,条条是道”,包装和文案上的设计成功吸引了众人注意。

在此之前,卫龙食品采用的是透明包装袋,可以看到满满的油渍。升级后采用纯白色不透明包装走起了“高大上”路线,再加上“约吗”“冷静”“压惊”“任性”等流行语,吸引了潮流的年轻消费群体,而他们也正是辣条的主要消费群体。

包装定型后,卫龙食品开启了“花式”跨界营销。2016年,卫龙食品与暴走漫画跨界合作,推出定制款卫龙食品暴走辣条;2017年6月,卫龙食品跨界做手游《卫龙食品霸业》;2017年“双12”前夕,卫龙食品旗舰店两位模特手里拿着辣条复刻明星张馨予东北风碎花裙;2018年,卫龙食品以当时热度颇高的“蛇皮袋”为灵感,推出了图库零食袋;2019年,卫龙食品又推出了多款周边。

除了跨界营销,卫龙食品还被网友扣上了“蹭热点”的帽子。有网友称,“哪里有热点,哪里就有卫龙食品的身影”。

这边有《舌尖上的中国》,那边就有卫龙食品的《舌尖上的辣条》;在iphone 7发布会当日,顺势推出新品辣条7,并迎合苹果的淡灰色调;新款红米手机上市,卫龙食品又把自己改成了“小米风”,从淡灰色调变成了大红;小米的宣传语是“为发烧而生”,卫龙食品就改成了“为辣味零食发烧友而生”。

在战略定位专家徐雄俊看来,在营销上卫龙食品确实比较聪明,其每一次的营销活动都充满了话题性,让网友们自行传播,不仅效果突出,还节省了不少营销费用。得益于营销,卫龙食品近年来的销量也水涨船高。

相关数据显示,2019年,卫龙食品整体营收49.09亿元,其中终端直售收入25.5亿元,流通渠道18亿元,电商渠道收入5.59亿元,相比2018年收入35亿元,增速近43%。卫龙食品董事长刘卫平曾表示,2020年卫龙食品的营收目标为72亿元,也就是在2019年基础上增长近47%。

难撕“垃圾食品”标签

辣条作为几代人的童年回忆,一直被看作是小作坊生产出的“垃圾食品”。据悉,辣条是用面粉和大豆蛋白,通过油炸或者油浸泡的方式制作而成,其中还含有大量的防腐剂、添加剂食物、色素、辣椒、糖分、食用油等,而每100克辣条含有的热量高达357千卡。

尽管辣条让喜欢它的人吃得“根本停不下来”,但由于2019年底之前没有国家标准,行业长期存在不规范的生产现象,被贴上了“垃圾食品”的标签。

2005年底,央视报道了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星),给辣条行业踩了一次“急刹车”。2007年,国家质检总局将平江列为全国食品安全重点整治县,对辣条行业进行大整顿。2019年,央视3·15晚会也曝出辣条生产车间脏乱差等现象。

在辣条行业频频出现问题之时,卫龙食品也多次被“点名”。卫龙食品曾被浙江、贵阳、山西、湖北等省份的市场监督管理局、食药监局查出,在其产品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。

而2018年湖北省食品药品监督管理局发布的食品安全监督抽检信息公告,将辣条行业推上了风口浪尖。根据湖北省食品药品监督管理局的公告,在所抽检的11类食品643批次中,抽样检验项目合格样品622批次,不合格样品21批次。其中,包括了卫龙食品(平平食品)在内的多款“辣条”产品。对此,卫龙食品回应称,其产品是按照生产地河南省的标准生产的,产品完全合格。

2019年12月,国家市场监管总局针对调味面制品(包括俗称的“辣条”类食品)发布质量安全监管的公告,要求各地市场监管部门对“辣条”类食品统一按照“方便食品(调味面制品)”生产许可类别进行管理,并首次统一了辣条类食品分类及添加剂使用标准。这意味着,辣条行业也有了国家标准。

“有了国家统一标准,辣条市场会引来更多的食品企业竞争,而除了辣条企业,其他休闲零食企业也是竞争对手。”沈萌称。北京商报记者看到,来伊份、口水娃、三只松鼠(300783,股吧)等企业均有辣条产品。

宋清辉建议,卫龙食品未来应该高度重视质量问题,严格品控,而不是继续投入重金进行营销宣传,否则可能会逐渐被消费者抛弃。

北京商报记者 钱瑜 白杨 王晓

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